Otomobil müşterileri ne istiyor, nelere dikkat ediyor?

Teleperformance Müşteri Deneyimi Araştırma Merkezi (CX Lab), müşterilerin otomotiv sektörüne dair düşüncelerini ve davranışlarını ortaya koyan araştırmasının sonuçlarını açıkladı. CX Lab araştırmacıları, 14 ülkeden 18 sektörü mercek altına alan rapor için 200 bine yakın müşterinin görüşlerine başvurdu.

Otomotiv sektörüne ait 2018 verileri yaklaşık 11 bin müşteriyle kendi dillerinde yapılan online görüşmeler sonucu elde edildi. Katılımcılar, kendi otomobili olan ve aracı bizzat kendi kullanan kişiler arasından seçildi. Araştırma kapsamındaki ülkeler ise ABD, Almanya, Avustralya, Birleşik Arap Emirlikleri, Brezilya, Çin, Fransa, Hollanda, İngiltere, İtalya, Japonya, Kolombiya, Meksika ve Rusya olarak sıralandı.

Araştırmaya katılanların cinsiyet dağılımında erkek müşteriler %54 ile temsil edilirken, yaş gruplarında da “dijital doğanlar” olarak bilinen 1981 – 1999 doğumlu milenyum kuşağı mensupları %37 ile ilk sırada yer aldı. Ürün, hizmetler, kalite, çeşitlilik, fiyatlar ve iletişim gibi farklı başlıklar altında toplanan araştırma sonuçları, ayrıntılı müşteri algısı ve memnuniyeti analiziyle, otomotiv sektöründe başarılı olmak isteyen firmalara rehberlik ediyor.

X kuşağını memnun etmek daha zor

Rekabet ülkeden ülkeye farklılık gösterse de, 14 ülke genelinde en çok kullanılan otomobil üreticisi 4 ülkede de (ABD, Birleşik Arap Emirlikleri, İngiltere, Japonya) birinci sıraya oturan Toyota oldu. Fiat, Volkswagen ve Chevrolet ise diğer markaları geride bırakarak ikinci sırayı paylaştılar.

Araştırmaya katılan müşterilerin kullandıkları araçlara ve bu araçları üreten firmalara dair memnuniyet puanı 10 üzerinden 8,3, sadakat puanı ise 8,2 oldu. Aynı kişilerin kullandıkları otomobil markasını ailelerine ve arkadaşlarına tavsiye etme oranı ise yalnızca %36 ile sınırlı kaldı.

Memnuniyet, marka savunuculuğu ve sadakat skorlarının her birinde en yüksek puanı veren yaş grubu 1945 öncesi doğan “geleneksel” kesim olurken, her üç kategoride en düşük puanı verenler de 1965 - 1980 doğumlu X kuşağı mensupları oldu.

Ürün kalitesi rekabette kazandırıyor

Otomotiv sektöründe rekabeti %78’lik bir oranla marka özellikleri belirliyor. Ağırlıklı olarak ürün kalitesi, güvenilirlik ve ürün özellikleri müşterilerin tavsiye skorunu etkilerken, müşteri hizmetlerinin etkinliği de marka savunuculuğu kapsamında müşteri davranışını şekillendirmede %22’lik bir rol oynuyor.

Rakip kampanyalar müşteri kaybına neden olabiliyor

Araştırmaya katılanların %17’si artık aynı markayla yola devam etmeyeceğini iletti. Bu kişilere markadan vazgeçme nedenleri sorulduğunda, %36’lık bir oranla ilk sırada rakip firmalar tarafından sunulan fırsat ve kampanyaların daha avantajlı olması yer aldı. Ürün veya hizmetin ihtiyaç ve beklentileri karşılamaması ile ürün veya hizmet kalitesinin yeterince iyi olmaması da marka sadakatini olumsuz etkileyen en önemli unsurlar arasında sıralandı.

Bir sonraki araba satın alımında diğer markaları değerlendirebileceğini söyleyenler ise, başta milenyum ve X kuşakları olmak üzere, %73 gibi yüksek bir oranla sektördeki rekabetin boyutunu gözler önüne seriyor.

En çok yüksek fiyatlardan şikayetçiler

Ürün kalitesi, güvenilirlik, ürün özellikleri, tasarım, çeşitlilik, bayiler, garanti şartları, fiyatlar ve satış/satış sonrası hizmetler başlıklarını kapsayan ayrıntılı müşteri memnuniyeti anketi, katılımcıların en çok yüksek fiyatlardan ve satış/satış sonrası hizmetlerden şikayetçi olduğunu gösteriyor.

Sosyal medyadalar ama mobil uygulamalardan habersizler

Sosyal medya, müşteri şikayetlerinin içeriğine ve müşteri deneyimine ayna tutan mecralar arasında önemli bir yer tutuyor. Başta Çin, Birleşik Arap Emirlikleri ve Meksika’daki müşteriler olmak üzere araştırmaya katılanların %21’i müşteri hizmetleriyle yaşadığı deneyimi sosyal medyada paylaştığını belirtiyor. Paylaşım yapılan platformlar ise sırasıyla kişinin kendi sosyal medya profili, markanın resmi sayfası ve diğer mecralar olarak listeleniyor.

Son bir yıl içinde katılımcıların %9’u otomotiv üreticisinin mobil uygulamasını kullanmış olsa da, %67’lik bir oranla büyük çoğunluk markaların mobil uygulamalarından habersiz.

Dolandırıcılık ve veri hırsızlığı müşteri sadakatini zedeliyor

İçinde bulunduğumuz çağda müşteri bilgilendirme süreçlerini iyi yönetmek ve iş süreçlerini kusursuz iletişim uygulamalarıyla desteklemek elbette yeterli değil. Araştırma sonuçları, güvenlik unsurunun otomotiv sektöründe de müşterilerin marka tercihinde belirleyici rol oynamaya devam ettiğini ortaya koydu. "Kullandığınız otomobil markasıyla ilgili dolandırıcılık ya da veri hırsızlığıyla ilgili bir haber çıksa yine aynı markayı tercih eder misiniz?" sorusuna, kullanıcıların %59’u “hayır” cevabını verdi. Son bir yıl içinde güvenlik sorunu yaşayanların oranı ise %5 olarak kaydedildi.

Müşteriler telefondan insanla iletişimi tercih ediyor

Otomotiv sektörü müşterilerinin %51’i, kullandıkları otomobilin üretici firmasının müşteri hizmetleriyle farklı mecralar üzerinden iletişime geçiyor. Bu müşterilerin halen ilk tercihi %68’lik yüksek bir oranla telefon. Bu yöntemi kullananlar, kısa sürede çözüm elde etmek ve tüm süreçleri anladıklarından emin olmak için telefonu tercih ettiklerini belirtiyor. Telefonu sırasıyla e-posta, canlı destek hattı ve sosyal medya kanalları takip ediyor.

Kullanıcıların %83’ü sıra beklemek pahasına bile olsa “gerçek bir insanla” konuşmayı tercih ediyor. Yalnızca %5’lik bir kesim, sıra beklemeden sanal asistanların yardımına başvurabileceğini belirtiyor. Bu bağlamda dijital dönüşüme en açık olan kesim milenyum kuşağı. Araştırma bu yönüyle, müşteri temsilcileriyle yapılan sesli görüşmelerin ve iletişimde insan faktörünün halen geçerliliğini koruduğunu ortaya koyuyor.

Müşteri temsilcileriyle yapılan sesli görüşmelerde ise en çok yol yardımı, teknik destek, servis randevusu ve garanti kapsamıyla ilgili konular öne çıkıyor.

Kaliteli müşteri hizmetleri marka sadakatini yükseltiyor

Teleperformance CX Lab Araştırması, aynı zamanda müşteri hizmetleri deneyiminin rekabette öne çıkma açısından ne denli önemli olduğunu ortaya koyuyor. Bu bağlamda son bir yıl içinde otomobil markalarının müşteri hizmetleriyle iletişim kurmayan müşterilerin ortalama sadakat puanı 8,05 seviyesinde. Etkileşime geçip olumlu bir deneyimle iletişimi sonlandıranlarda bu puan %15’lik bir artışla 9,26’ya yükseliyor. Etkileşime geçip memnun kalmayanlar ise 5,75 puanla hiç etkileşime girmeyenlerle karşılaştırıldığında %29 daha düşük bir değerlendirme yapıyor.